La crise sanitaire a touché tous les secteurs d’activité à l’échelle mondiale. Les entreprises et les métiers de la publicité n’y ont pas échappé. Quels sont ces impacts ? La branche de la Publicité et l’Afdas, avec le soutien du ministère du Travail ont confié au cabinet d’étude KYU LAB la réalisation d’un diagnostic-action pour la branche de la publicité. Objectifs : Réaliser un état des lieux de la branche, identifier les stratégies mises en place et présenter des actions opérationnelles pour accompagner l’ensemble des publics touchés par la crise.
Réalisée entre novembre 2020 et janvier 2021, dans le cadre de l’appel à projets « soutien aux démarches prospectives compétences » du plan d’investissement dans les compétences (PIC) pour la période 2018/2022, co-financée par le ministère du Travail et l’Afdas, l’étude présente les résultats du diagnostic-action pour la branche de la publicité.
Quelles sont les conséquences de la crise sur les investissements publicitaires ? Quels médias ont été le plus touchés ? Quelles stratégies ont été mises en place pour faire face ? Quelles compétences sont à développer désormais ?
Voici les 4 enseignements à tirer de ce diagnostic-action.
1. DES INVESTISSEMENT EN DENTS DE SCIES
Le confinement du printemps a signé un véritable coup d’arrêt pour les recettes publicitaires. L’été 2020 a permis de limiter les pertes grâce à une reprise plus forte des investissements publicitaires, suivi d’un nouveau coup d’arrêt, cette fois-ci plus léger, avec le confinement de l’automne.
Ces investissements en dents de scies ont abouti à une baisse globale du marché de plus de 20% sur l’année 2020, par rapport à l’année précédente.
2. VARIATION DES IMPACTS SELON LES MÉDIAS
Tous les médias n’ont pas été touchés par cette crise de la même façon.
Sans grande surprise, le digital s’en sort mieux que les médias traditionnels, avec une stagnation (+0,5% selon le Bump Irep de mars 2021), tous médias digitaux confondus.
Cependant, des inégalités au sein de ces médias digitaux ont été enregistrées. Le display, l’un des leaders avant la crise, a connu la plus forte décroissance. En revanche, le Social et le Search ont mieux résisté.
Le cinéma, quant à lui, est le média ayant le plus souffert de cette crise. La fermeture des salles a entrainé la chute brutale des recettes publicitaires, tandis que la télévision, bien que massivement regardée par les citoyens durant cette période, a enregistré une baisse de 11% en raison de l’annulation de nombreux évènements sportifs et culturels autours desquels, habituellement, les publicités se multiplient.
3. DES STRATÉGIES ADAPTÉES
Pour supporter cette crise, les entreprises de secteur de la publicité ont dû adapter leurs stratégies.
Plusieurs tendances ont été identifiées :
L’intensification des activités commerciales pour prospecter de nouveaux clients
La réorganisation des activités génératrices de valeurLes ajustements du recours à la sous-traitanceLe recours aux dispositifs d’aide proposés par l’Etat (comme l’activité partielle et le Prêt Garanti par l’Etat (PGE) essentiellement)
4. LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ IMPACTÉS
Conséquence de la crise, 6% des salariés des entreprises de la publicité pourraient subir un licenciement (estimation Kyu Lab). Parmi eux, 72% seraient en CDI et 45% auraient moins de 30 ans. Aussi, le rôle des RH pour accompagner l’adaptation des métiers après-crise est indispensable.
La mise à niveau des stratégies organisationnelles et managériales, liées au travail à distance et à la digitalisation des activités est devenue indispensable pour assurer la pérennité des entreprises.
La recherche de certaines compétences est mise sur le devant la scène : l’expertise et la spécialisation se renforcent, les compétences digitales et managériales se développent, les softskills montent en puissance.
Pour entrer plus dans les détails de ces tendances et découvrir les propositions d’actions opérationnelles, nous vous invitons à approfondir la lecture de cette étude.
Cette étude s’inscrit dans le cadre de l’appel à projets « soutien aux démarches prospectives compétences » du plan d’investissement dans les compétences (PIC) pour la période 2018/2022, co-financée par le ministère du Travail et l’Afdas.
