Publicité

Etude sur la place des seniors dans les métiers de la branche professionnelle de la Publicité.

Réalisée dans un contexte marqué par la réforme des retraites et les négociations collectives nationales autour de l’emploi des séniors, l’étude menée en 2024 établit un état des lieux chiffré de l’emploi des séniors dans la branche de la Publicité.

Par une analyse des représentations des séniors ainsi que des pratiques des entreprises en matière de recrutement, d’accompagnement et de formation de cette catégorie de salariés, l'étude aboutit à ces principaux enseignements:

• La place des séniors dans les métiers de la publicité

La publicité est une branche dont les effectifs sont nettement plus jeunes que la moyenne des autres secteurs d’activité: la proportion de salariés de plus de 50 ans s’établit à 21 % de ses effectifs, tandis qu'elle monte à 30% dans l’économie française. A noter, les salariés de plus de 50 ans ne sont pas répartis de manière égale dans les différentes familles de métiers de la publicité. On les retrouve principalement dans les métiers du commercial, du conseil et dans les fonctions support. 

• Les représentations des séniors dans les métiers de la publicité

Dans la branche de la publicité, les séniors suscitent des représentations variées chez les employeurs et les responsables RH. Parmi les représentations favorables: leur expertise, leur crédibilité face aux clients, leur capacité à gérer la pression, leur fiabilité et leur loyauté. Et un certain nombre de représentations défavorables: une supposée moindre capacité d’adaptation, des difficultés avec les nouvelles technologies, une intégration plus compliquée dans des équipes souvent jeunes, ou encore des freins liés à une santé plus fragile. 

Ces perceptions ne sont toutefois pas spécifiques au secteur de la publicité. De nombreuses études, qu’elles soient nationales ou réalisées sur d’autres branches particulières, font des constats similaires.

• Le recrutement des séniors

La question du recrutement des séniors reste un défi pour un grand nombre d’entreprises de la branche. D’après l’étude, les entreprises de la publicité ont pour la plupart tendance à privilégier la promotion interne. Le recrutement direct de personnes de plus de 50 ans reste rare. Les employeurs interrogés expriment plusieurs appréhensions vis-à-vis du recrutement de séniors, notamment les exigences salariales, citées par 60 % des entreprises, et la maîtrise des nouvelles technologies et le rapport aux nouvelles tendances, mentionnés par 59 % des entreprises.

• La gestion des carrières des séniors

Quant à la question de l’accompagnement des secondes parties de carrières et de la préparation de la transition vers la retraite, il ressort de l’étude que les entreprises de la publicité restent peu outillées sur ce point. Seuls 5 % des employeurs ont mis en place des mesures spécifiques pour accompagner leurs salariés de plus de 50 ans, ce qui montre que cette question reste un enjeu secondaire pour plus de 8 entreprises sur 10. Cependant, un tiers des entreprises se disent prêtes à s’engager dans des évolutions de pratiques significatives en matière de gestion de l’emploi des séniors. Il existe une diversité de mesures qui peuvent être mises en place : suivi renforcé de la seconde partie de carrière, aménagement des conditions de travail, mesures de prévention santé, accompagnement de la montée en compétence ou de la mobilité, et préparation de la transition vers la retraite.

Véritable outil RH pour guider les entreprises de la Publicité dans leurs pratiques RH, accords de branche, gestion prévisionnelle des emplois et des compétences, politique emploi-formation, cette étude est initiée par les membres de l’Observatoire prospectif des métiers et des qualifications (OPMQ) de la Publicité, avec l’appui technique de l’Afdas, et réalisée par le cabinet Pluricité.

>>> Consultez le rapport complet et la synthèse de cette étude sur la place des seniors dans la Publicité:

Quels sont les impacts liés à cette crise ? Quelles sont les stratégies mises en place pour accompagner les salariés et les professionnels ?

La branche de la Publicité et l’Afdas, avec le soutien du ministère du Travail ont confié au cabinet d’étude KUY LAB la réalisation d’un diagnostic-action pour la branche de la publicité.

Objectifs : Réaliser un état des lieux de la branche, identifier les stratégies mises en place et présenter des actions opérationnelles pour accompagner l’ensemble des publics touchés par la crise.

Réalisée entre novembre 2020 et janvier 2021, dans le cadre de l’appel à projets « soutien aux démarches prospectives compétences » du plan d’investissement dans les compétences (PIC) pour la période 2018/2022, co-financée par le ministère du Travail et l’Afdas, l’étude présente les résultats du diagnostic-action pour la branche de la publicité.

Quelles sont les conséquences de la crise sur les investissements publicitaires ? Quels médias ont été le plus touchés ? Quelles stratégies ont été mises en place pour faire face ? Quelles compétences sont à développer désormais ?

Pour entrer plus dans les détails de ces tendances et découvrir les propositions d’actions opérationnelles, nous vous invitons à approfondir la lecture de cette étude.

Voir le rapport

Quel est l’impact de la crise liées à la Covid-19 sur les entreprises et les salariés de la Publicité ?  

Réalisée entre novembre 2020 et janvier 2021, dans le cadre du plan d’investissement dans les compétences (PIC) pour la période 2018/2022, co-financée par le ministère du Travail et l’Afdas, l’étude présente les résultats du diagnostic-action pour la branche de la publicité.

Voici les 4 enseignements à tirer de ce diagnostic-action.

1. DES INVESTISSEMENT EN DENTS DE SCIES

Le confinement du printemps a signé un véritable coup d’arrêt pour les recettes publicitaires. L’été 2020 a permis de limiter les pertes grâce à une reprise plus forte des investissements publicitaires, suivi d’un nouveau coup d’arrêt, cette fois-ci plus léger, avec le confinement de l’automne.

2. VARIATION DES IMPACTS SELON LES MÉDIAS

Tous les médias n’ont pas été touchés par cette crise de la même façon.

Sans grande surprise, le digital s’en sort mieux que les médias traditionnels, cependant, des inégalités au sein de ces médias digitaux ont été enregistrées. Le display, l’un des leaders avant la crise, a connu la plus forte décroissance. En revanche, le Social et le Search ont mieux résisté.

Le cinéma, quant à lui, est le média ayant le plus souffert de cette crise, tandis que la télévision, bien que massivement regardée par les citoyens durant cette période, a enregistré une baisse de 11%.

3. DES STRATÉGIES ADAPTÉES

Pour supporter cette crise, les entreprises de secteur de la publicité ont dû adapter leurs stratégies.

Plusieurs tendances ont été identifiées :

• L’intensification des activités commerciales pour prospecter de nouveaux clients

• La réorganisation des activités génératrices de valeur

• Les ajustements du recours à la sous-traitance

• Le recours aux dispositifs d’aide proposés par l’Etat (comme l’activité partielle et le Prêt Garanti par l’Etat (PGE) essentiellement)

4. LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ IMPACTÉS
La mise à niveau des stratégies organisationnelles et managériales, liées au travail à distance et à la digitalisation des activités est devenue indispensable pour assurer la pérennité des entreprises.

La recherche de certaines compétences est mise sur le devant la scène : l’expertise et la spécialisation se renforcent, les compétences digitales et managériales se développent, les softskills montent en puissance.

Pour entrer plus dans les détails de ces tendances et découvrir les propositions d’actions opérationnelles, nous vous invitons à approfondir la lecture de cette étude.

Rapport complet

Synthèse

L’impact de la transition digitale sur les compétences dans la Publicité

Comment appréhender les impacts de la transformation digitale sur nos métiers ? Quels sont les facteurs d’évolution? Quels sont les salariés et les métiers sensibles à soutenir en priorité ? Tels étaient les objectifs de l’étude commanditée par la CPNEF Publicité dans le cadre de l’Observatoire des métiers de la publicité.

Périmètre de l’étude

L’étude, conduite par BPI Group, s’est intéressée à trois grands secteurs :

• agences conseil en communication (AACC)

• agences médias (UDECAM)

• médias et régies publicitaires (UNIREL, SPG, SNPTV, UPE)

 Un contexte économique en mutation

Au sein du marché publicitaire, des transferts budgétaires s’opèrent depuis plusieurs années au profit des supports électroniques mobiles. En 2016, ont été particulièrement impactées les mailings postaux (- 4,1% des recettes), les annuaires (- 11 %) et la presse (- 6,6 %) tandis que les recettes ont progressé pour internet (+ 7 %), le cinéma (+ 8,9 %) et dans une moindre mesure la publicité extérieure (+ 3,1 %). Les agences de publicité et de communication (80 % des entreprises et 75 % des emplois) ont connu une baisse de 8,6 % des emplois salariés en 5 ans ; les régies publicitaires et les agences media, une baisse de 5,8 %.

Les facteurs d’évolution

• Environnement sociétal

Hyperconnectivité, consommation multi-devices et multi-tasking se conjuguent avec une recherche de contenu de qualité et un rapport différencié aux supports print et di-gital. En parallèle, se développe une certaine défiance sociale vis-à-vis de la publicité, avec des phénomènes de boycott, des outils de type adblocker ou encore les mouvements anti-pub. Pour les agences, on note un renforcement de la dimension éthique dans la réglementation ; pour les régies, un renforcement des règles pour l’affichage extérieur.

• Environnement clients / annonceurs

Malgré une légère reprise du marché, les budgets de communication baissent globalement. Les logiques de ciblage affinitaire et intentionniste s’accentuent, s’ajoutant à la logique de ciblage sociodémographique. L’offre d’espaces s’élargit (nouvelles chaînes TV, sites, applications) et les annonceurs montrent une autonomie accrue dans leurs démarches (réseaux sociaux…).

Les dynamiques à l’œuvre
Le numérique redéfinit le paysage concurrentiel, les frontières deviennent de plus en plus poreuses, obligeant les acteurs à mettre en place des stratégies de positionnement. Les innovations sont centrées sur le digital et la diversification des services. En matière d’organisation du travail, le gain de productivité est primordial, avec un renforcement des modes de travail agiles. Les processus et les métiers se décloisonnent.

Les enjeux RH
En conséquence, les entreprises cherchent à recruter des profils correspondant aux métiers émergents (ex. : data analyst, data scientist…), à développer les compétences transverses et à renforcer l’employabilité des salariés. La branche a identifié trois thématiques de formation prioritaires qui seront soutenues par l’Afdas avec l’aide financière du FPSPP :

• accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension digitale, qui intervient désormais dans l’ensemble des processus de création, de production et de diffusion publicitaire

• accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension conseil / gestion de la relation client

• accompagner les managers dans la conduite du changement et la transformation des métiers

>>> Télécharger l'étude

Les métiers de la Publicité

La cartographie des métiers de la publicité décrit les 42 principaux métiers de la branche organisés en 7 familles de métiers et 4 secteurs d’activités.

Lien site cartographie.

Comment évolueront les métiers de la Publicité demain ?

Qui sont les acteurs de la Publicité aujourd’hui ? Comment évolueront les métiers de la Publicité demain ? Quels sont les principaux facteurs déclencheurs des transformations des métiers ? Quels sont les métiers qui émergent ? Quelles sont les compétences à développer pour l’avenir ?

Des effectifs conséquents, mais en décroissance régulière

Le secteur de la publicité est particulièrement important dans l’économie française. La branche professionnelle de ce secteur compte ainsi près de 7 850 entreprises et 75 300 salariés (72 000 en équivalent temps plein) en 2017. Malgré son poids important en termes d’effectifs, la branche se caractérise par un recul de ces derniers.

Un monde de TPE dominé par quelques géants

Les entreprises de la branche se caractérisent par une forte prépondérance des petites structures. Les TPE représentent ainsi plus de 4 entreprises sur 5, et si l’on y ajoute les entreprises comptant entre 10 et 19 salariés, la part des PME est de plus de 90%. Les effectifs salariés se répartissent de manière relativement équilibrée au sein de ces entreprises, démontrant le poids très important que représentent les quelques entreprises de plus de 250 salariés que compte la branche.

Une branche géographiquement centralisée

L’activité de la branche est fortement centralisée en Île-de-France et plus particulièrement dans la région parisienne. Plus de 3 salariés sur 5 travaillent dans cette région.

La publicité de demain : digitale, interactive et responsable

Sans surprise, la publicité de demain sera digitale. L’ensemble des médias traditionnels ont déjà pris le chemin du numérique, avec un traçage de plus en plus marqué vers les applications mobiles. Avec cette digitalisation, et l’ère du social media, la publicité s’est personnalisée, et est devenue interactive. Les campagnes publicitaires sont personnalisées, et offrent des possibilités d’interaction infinies. De nouveaux modes de communication et d’échange, qui répondent tant aux exigences des consommateurs qu’aux objectifs d’ultra personnalisation des annonceurs.

L’autre facteur majeur de l’évolution du secteur, outre des exigences de consommation de plus en plus fortes, est l’attente d’une communication responsable, éthique, transparente et répondant à des normes et des règles précises : RSE, certification ISO, RGPD…. Les métiers du secteur doivent désormais adapter les outils afin de répondre aux exigences d’un public en attente d’une communication plus raisonnée, à tous niveaux.

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Synthèse

Infographie