La montée en puissance de l’intelligence artificielle (IA), et notamment de l’IA générative, constitue un enjeu majeur pour les Organisations de Gestion de la Destination (OGD), engagées dans des missions de service public au service des territoires.
Réalisée par Matrice, cette étude a été initiée par ADN Tourisme, fédération nationale représentant plus de 1 200 OGD en France, soit environ 12 700 professionnels. Avec l'appui technique de l’AFDAS, ADN Tourisme a engagé une réflexion stratégique afin de mieux comprendre les impacts concrets de l’IA sur les métiers du tourisme institutionnel.
Une étude pour anticiper les transformations du tourisme institutionnel
L’objectif général de cette étude est d’observer et d’anticiper les effets de l’IA générative sur :
- les métiers et les pratiques professionnelles,
- les compétences attendues,
- les organisations internes,
- les modèles économiques des acteurs du tourisme institutionnel.
Cinq enseignements clés sur l’IA générative et le tourisme institutionnel
1. L’IA comme révélateur des tensions organisationnelles existantes
Les effets de l’IA ne s’inscrivent pas dans une rupture brutale ni dans une substitution massive des emplois.
Ils prolongent des dynamiques numériques déjà à l’œuvre, tout en révélant des tensions organisationnelles préexistantes.
2. Des usages déjà réels mais fragmentés
L’IA est déjà présente dans les OGD, sous une forme hétérogène et expérimentale.
Les initiatives restent souvent isolées, sans déploiement structuré à l’échelle nationale.
3. Une reconfiguration de la relation aux visiteurs
L’IA modifie la relation entre visiteurs et OGD.
Les touristes peuvent désormais arriver avec des contenus générés par IA, parfois éloignés de la réalité du territoire.
Dans ce contexte, le rôle de tiers de confiance des OGD se renforce.
4. Le véritable cœur de la transformation : la gestion des données
La capacité à intégrer efficacement l’IA dépend avant tout de la qualité des données :
- offres touristiques,
- données territoriales,
- informations clients,
- réseaux de prestataires.
Gouvernance, interopérabilité et fiabilité deviennent des enjeux structurants.
5. Les compétences à renforcer : territoire, données, relations
L’étude met en évidence un triptyque de compétences à consolider :
- connaissance fine du territoire et de ses acteurs,
- analyse et contextualisation des données,
- compétences relationnelles et communicationnelles.
Trois scénarios prospectifs à horizon 2028
L’étude propose trois trajectoires possibles :
- OGD tiers de confiance de la donnée touristique, appuyés sur des standards partagés ;
- Fragmentation des démarches et dépendance accrue aux acteurs privés ;
- Adoption pragmatique et hybride, sous contraintes budgétaires et maturités inégales.
L’étude invite à :
- tendre vers le scénario 1, en renforçant le rôle des OGD comme tiers de confiance de la donnée territoriale ;
- intégrer le réalisme du scénario 3, compte tenu des maturités hétérogènes et des contraintes RH ;
- éviter le scénario 2, qui accentuerait la fragmentation et la perte de légitimité collective.
L’IA ne remplace pas les métiers, elle déplace le travail
L’IA générative ne remplace pas les métiers des OGD : elle en déplace le centre de gravité.
Elle accélère certaines tâches, mais accroît surtout les exigences de fiabilité, de médiation et de responsabilité.
Dans un contexte où l’information circule vite, parfois de manière erronée, les OGD voient leur rôle stratégique se renforcer : celui de garants de la donnée touristique territoriale, au service des visiteurs, des partenaires et des territoires.
>>> Consultez le rapport et la synthèse de l'étude Impact de l’IA sur les métiers du tourisme au sein des Organisations de Gestion de la Destination (OGD) :
